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代序 为正名 特劳特波特为什么还是错的（第2页）

从2003年启动战略转型，到2012年初申请破产保护，柯达的转型、重组历时10年，期间并非毫无机会，甚至也不是魄力不足。

2005年，柯达启动“全力进军数码领域”的战略转型，并不惜将有上百年历史的胶卷研发大楼炸掉。当年，柯达的数码业务销售额首次超过传统业务，2006年第四季度开始扭亏为盈。但这一切表象上的成功并未阻止柯达走向不归路，原因何在？

实际上，在胶卷业务逐渐被淘汰出局时，柯达完全可以围绕相关行业寻求崛起机会，然而却令人费解地标杆惠普，投身到地位更加尴尬的个人打印和商业印刷领域。当富士、柯尼卡和乐凯纷纷投身于光学薄膜及元器件研发，致力于控制产业链上游时，柯达却一直停留在数码产品的研发和生产领域，陷身于日益惨烈的“红海”之中。

当然，波特也承认，战略延续性并不意味着静态的竞争观，如果企业所处行业发生很大的结构性变化，那么它可能必须改变自己的战略。

但我们必须认识到，随着自身资源和能力的不断提升，即使行业结构没有发生重大变化，企业也应当及时、主动地拓展产业边界，以实现产业结构的动态升级。否则，低水平的价格战将永无止境。

1906年，本田宗一郎出生在日本一个铁匠家庭中（后来发展成自行车铺）。1934年，本田宗一郎主动关闭生意兴隆的汽车修理厂，创建专门生产汽车活塞环的东海精机公司。1945年“二战”结束后，本田宗一郎干脆把处境艰难的公司全部转让给丰田公司，暂时退出了汽车领域。

次年，本田宗一郎利用废弃军用物资开始生产初级的“机器脚踏车”，并于1947年成功研制出第一台摩托车。

1959年，本田摩托车首次参加国际TT大赛，并于1961年一举夺冠。同年，本田宗一郎顶住日本通产省的压力和阻挠，毅然进军汽车制造业。1964年，本田汽车首次参加国际汽车大赛，第二年便在F1欧洲赛程的墨西哥赛段最终获胜。

1991年，84岁的本田宗一郎辞世了，但本田公司的产业边界仍在不断拓展之中。

2000年，本田公司推出世界上第一款用两条腿行走的机器人Asimo。

2006年，筹备多年的本田飞机制造公司正式成立，研制载客7人的双引擎小型私人飞机。随后仅两年时间内，“本田空中思域”接受的订单即超过100架，试验用量产型4号机于2012年5月首飞成功。至此，本田宗一郎于1986年提出的“空中出租车”之梦随之成真。

今天的本田公司早已成为世界上最大的摩托车制造商，且在游艇发动机制造领域占有一席之地。2008年全球金融危机爆发以来，丰田、通用和福特等汽车巨头纷纷在泥潭中挣扎，本田汽车销量虽然从全球排名第五位降至2012年的第八位（销量381。7万台），但始终保持整体盈利。

就这样，本田公司的产业边界从机动车（摩托车汽车）制造起家，不断延展、提升到了“个人交通系统解决方案”。

卓越的企业并非从不犯错误，而在于能够自我革命，及时转型；能够选准方向，不断升级。

三、战略定位的“三部曲”

经过多年的理论研究和实践探索，我们提出了战略定位的开创性定义：战略定位就是企业的发展方向，表现为一定的扩张路径取舍；它是在对企业所处的外部竞争环境进行正确评估、对自身的资源配置及核心能力进行客观判断的基础上，确定企业的产业边界、商业形态和竞争地位，并奠立战略管理的必要基础。

（一）产业边界

产业边界即企业提供产品或服务所覆盖产业范畴的宽度，或者涉足产业链环节的跨度。

确定产业边界首先要分析行业吸引力，主要工具包括“PEST分析”、产业生命周期理论、波特“五力分析模型”和波士顿暨通用矩阵等；然后要提炼“行业关键成功因素”，具体方法有将本行业内成功企业与失败企业进行对比，或运用市场细分法解剖行业等。

一般而言，确立产业边界有三大要点：

第一，对产业的理解不能从企业自身专业或技术特性出发，而必须站在所服务的客户角度。

第二，通吃整个产业链的比较少见，大产业中的一个领域（所谓品类）或环节往往也能成就大企业，确认并掌控产业链的关键环节方为成功法宝。因而，产业边界的确定往往就是产业链的聚焦和取舍问题。

第三，产业边界是动态的。创业期、成长期的企业一定要高度专注，跻身行业第一阵营后，则必须重视打通、整合产业链，并及时拓宽产业边界或启动产业升级。

（二）商业形态

商业形态是指企业在相关产业中的组织类型和在产业链上的存在形态。零售领域中所谓“业态”，就是指百货商店、超级市场和专卖店等不同形态；其组织结构和经营模式各有不同，但所提供的最终产品和服务没有实质性区别。

需要指出的是，商业形态与商业模式有着本质不同。后者是指企业在满足客户利益最大化基础上的盈利模式。二者的关联性在于，商业形态决定商业模式，商业模式反作用于商业形态。

不管何种行业或某一行业中的特定环节，一般都存在着多种商业形态。在房地产行业中，有开发商、投资商、设计商、承造（建筑施工）商、装饰商、（销售）代理商和物业管理公司等商业形态。在更广泛的产业意义上，商业形态一般包括加工商、制造商、提供商、运营商、零售商和分销商等。

2007年8月，港资佛山利达玩具厂的老板自缢身亡，事件震惊全国。十几年来，该企业一直为美国美泰公司加工玩具且记录良好，基本工序就是给塑料件喷油、装配到包装。此前不久，他们生产的玩具被发现表漆含铅量超标，随后国家质量监督总局宣布暂停其产品出口，此举直接导致该企业濒于崩盘。

而成立于1945年的美泰公司，最初不过是一家美国车库里的“夫妻店”。1959年凭借设计出的世界上第一个金发碧眼的美女娃娃“芭比”，企业次年便成功在纽约证券交易所上市。今天的美泰公司销售网络遍布全球，在儿童产品的设计、生产及销售方面处于领导地位，年销售收入约50亿美元。

这就是加工商与提供商的天壤之别。